A leghatékonyabb versenyeszköz: a vevőszolgálat

Hét éve már, hogy Magyarországon is kapitalizmus van. A verseny egyre ádázabb küzdelmet jelent, a piacon maradáshoz pedig folyamatosan meg kell újulni. Kihívást jelent ez a technika számára, de a vevő megszerzéséért és megtartásáért is egyre többet kell tenni. Aki erre képtelen, az biztosan alulmarad.
Nemrég egy nyomdaipari kisvállalkozók részére tartott előadást követő kötetlen beszélgetés során egy résztvevő felvetette: talán nem általában a marketing-kommunikációs eszközökről kellett volna beszélnem, hanem arról, hogyan tudna ő több megrendeléshez jutni. És ha valóban értek a marketinghez, akkor ezt mondjam meg neki, mégpedig most rögtön. Szavait általános derültség fogadta, nem kevésbé a választ, ami így szólt: amit kér, az olyan, mint ha megadná egy sakktáblán a bástya meg a futó pozícióját, és ebből mondja meg valaki, mi legyen a következő lépés.

De félretéve a tréfát: a vevő megnyerésének nincsen receptje, hiszen nincs két egyforma szolgáltató és nem létezik két ugyanolyan vevő sem. Hogy arra a nagyon is fontos kérdésre kielégítő választ lehessen adni, ahhoz elsősorban ismerni kell a szolgáltatót, és mindent meg kell tudni a piaci környezetről, ahol értékesíteni akar. Ezt követően vizsgálhatjuk meg az eddigi tevékenységét és kereshetünk újabb és újabb lehetőségeket az érvényesüléséhez.

Megteheti bárki, hogy alkalmanként megbíz egy tanácsadót, ugyanis egy gyakorlott szakember rögtön tudja, hova kell ilyenkor nyúlni, és jót tesz a vállalkozásnak, ha ezen a módon új impulzust kap az üzletmenet. De még jobb, ha kialakítja a vevőszolgálatot, ami kisebb vállalkozásnál lehet egy munkatárs, nagyobb cégeknél akár egy egész osztály folyamatos közreműködése az ügyfelek megszerzéséért és megtartásáért folytatott versenyben.

Mi a vevőszolgálat?

Az elmúlt néhány héten több embernek is feltettem ugyanezt a kérdést. A legtöbben a garanciális javításra és az alkatrész-ellátásra asszociáltak, de sokan emlegettek kedves, miniszoknyás - amolyan hostessféle - lányokat is, akik megjelenésükkel és mosolyukkal bármikor képesek leszerelni az ügyfeleket.
El tudok képzelni vevőszolgálatot így is, csakhogy az ilyen az éppen nem az, ami hatékony eszköz lehet a versenyben.
A vevőszolgálat alatt azok a szolgáltatások értendők, amelyeket a piac szereplői az értékesítés hatékonyabbá tétele érdekében nyújtanak. A vevőszolgálati tevékenység a modern marketing egyik legfontosabb és legsokoldalúbb eszköze, ami meghatározhatja egy vállalkozás piaci pozícióit, árait, ügyfélkörét, kommunikációs stratégiáját és a disztribúciós politikáját (milyen értékesítési csatornákat használ).

Azonos termék, magasabb áron

A jó vevőszolgálati tevékenység eredményezheti azt, hogy két nagyjából azonos minőséget nyújtó cég közül a drágább győz, mivel a 16-18%-kal magasabb árért több olyan kiegészítő szolgáltatást is nyújt, ami hosszabb távon még olcsóbbá is teszi a másikkal szemben.

Vegyünk például két hasonló nyomdát. Az "A" nyomda mindenképpen olcsó akar lenni, ezért ajánlatában megad egy korrekt határidőt és egy nagyon nyomott árat. A "B" nyomda tisztességes hasznnal dolgozik, de ajánlatában jelzi, hogy a korrektúrát a megrendelőnek házhoz viszi, a gépinduláshoz a saját autóján hozza-viszi a megrendelő megbízottját, a kész anyag leszállítását pedig a megrendelő által megadott feltételekkel saját maga végzi. Az ár ugyan magasabb, de egy igényesebb megrendelő bizonyára a járulékos szolgáltatások miatt ezt fogja választani.

Légitársaságok az áraikban jogszabályi korlátok, illetve nemzetközi egyezmények miatt nem nagyon térhetnek el, ezért e területen élvezheti igazán a fogyasztó a vevőszolgálati versenyt. A nyomdaipar területén működő vállalkozások is elleshetnek egy-két jó fogást, amit beépíthetnek saját üzletmenetükbe, és amivel újabb megrendelőkre tehetnek szert.

Van-e péládul nyomda Magyarországon, amelyik törzsvásárlói kedvezményt ad, kirándulást szervez a legjobb ügyfelei gyermekeinek, vagy mondjuk saját maga nyomtatta címkével díszített borral köszönti a vevőt a névnapján.

Ismerik-e valamennyi lehetőséget, amivel ki lehet egészíteni az alapszolgáltatást, amit a vevő többnyire úgyis igénybe vesz (mástól rendeli meg, mint pl. szállítás, expediálás, vagy raktározás).

Nem szabad félni attól, hogy a magasabb ár láttán a vevő biztosan az olcsóbb szolgáltatót választja. Hosszú távon a jobb és drágább szolgáltatás inkább kifizetődő, a "takarékoskodjunk, kerül, amibe kerül" mentalitás talán gyre inkább a háttérbe szorul.

Jó kapcsolat a vevővel
Ki ne szeretné vevőkapcsolatait tovább javítani? És ki az, aki legalább negyedévente keres ennek érdekében valamilyen új lehetőséget?A vevőszolgálat korszerű marketing-kommunikációs eszköz, és mint tudjuk, a kommunikációs kétirányú.

információt szerzek

A vevővel kialakított jó kapcsolat nagyszerű lehetőséget ad arra, hogy megtudjam, mire van igénye. A vevőszolgálat munkatársa(i) által e témakörben összegyűjtött információk megfelelő módon feldolgozva olyan vezetői döntéseket eredményezhetnek, amelyek következtében a vállalkozás jelentős versenyelőnyre tesz szert, hiszen mindenki előtt felismert egy olyan piaci igényt, amire a versenytársak csak hosszú késedelemmel reagálhatnak.
Megtudhatok mindent egy jó vevőszolgálati tevékenység keretében a konkurenciáról. Sok cég komoly energiát fordít a konkurencia ajánlatainak beszerzésére, nem riadva vissza saját emberek beépítésétől és egyéb tisztességtelen eszközök alkalmazásától, pedig a versenytárs ajánlatait legegyszerűbben a saját vevőimtől szerezhetem meg, hiszen ők is nekik akarnak eladni.

A fogyasztói magatartás vizsgálata

Hogyan használja a vevő a terméket? Mennyire elégedett vele? Melyek a legfontosabb problémák?
Ezek az információk tudatos felmérések nélkül soha nem jutnak el a szolgáltatóhoz. Szükség van ezért a vevőszolgálati tevékenység keretében ennek vizsgálatára.
Történhet ez úgy, hogy szúrópróba-szerűen munkatársunk felkeresi a vevőt, kérdéseket tesz fel, segítséget ajánl, de tesztelhetjük a fogyasztót a kereskedőkön, a viszonteladókon keresztül.
Az így megszerzett információk segítségével javíthatjuk a szolgáltatások minőségét, új terméket vezethetünk be, új értékesítési csatornkat építhetünk ki.

információt adok

A vevőszolgálat kötelessége az ügyfelet informálni a saját termékeinkről és szolgáltatásinkról, hiszen a döntéséhez elengedhetetlenül szükséges az összes paraméterünk ismerete. A vevőnek meg kell tudnia, hogy milyen előnyöket kínálunk most, de azt is, hogy mire számíthat a jövőben, milyen új termékek, illetve szolgáltatások várhatók.

Nem szabad megfeledkezni arról a tényről, hogy a vevő nem tud rólam mindent, - nem is kell tudnia - de elsősorban rajtam múlik, hogy mi az, amit a tudomására hozok. Nem szabad műszaki paraméterekkel, zseniális technikai megoldásokkal traktálni, ő elsősorban arra kíváncsi, hogy neki milyen előnyöket nyújt az ajánlat - ehhez pedig ismernem kell őt.

Hitelügyletek.

A termékünk megvásárlásához sok esetben a vevőnek komoly beruházásra van szüksége, esetleg egy ilyen tranzakció részeként kerül velünk kapcsolatba. A vevőszolgálat keretében megoldható a közreműködés ezekben az ügyekben, akár tanácsadói szinten, a lehetőségek felkutatásával, értékelésével és a vevő figyelembe ajánlásával, de bankokkal kialakíthatunk olyan kapcsolatot is, amely megkönnyíti a vevőinknek a megfelelő pénzeszközökhöz való hozzájutást.

Legszebb példája ennek az, amikor egy szakmai kiállításon egy komoly beruházást igényló berendezés kiállítója mindjárt egy pénzintézettel és egy tervezőirodával együtt jelenik meg, a leendő ügyfél részére teljeskörű szolgáltatást kínálva.

Visszavásárlás, beszámítás

Nagyobb bizalommal vásárol meg az ügyfél egy olyan tartós fogyasztási cikket, amit az eladó - ha újabb berendezést vásárolnak tőle - visszavásárol, illetve beszámítja az új termék árába.

Egyéb kiegészítő szolgáltatások

Kereskedők tesznek szert előnyökre olyan vevőbarát akciókkal, amikor egy gépet díjmentesen házhoz szállítanak, üzembe helyeznek, vagy meghatározott ideig díjmentesen karbantartanak. Fontos kérdés az alkatrészellátás, amely - bár hangsúlyozzuk, hogy nemigen lesz rá szükség - megváltoztathatja egy vásárló elkötelezettségét egy cég, vagy egy márka iránt. Nagyobb bizalommal vásárol bárki egy olyan berendezést, amelyhez biztosítva van egy 24 órás szervizszolgálat és a megfelelő alkatrész-utánpótlás, hiszen ezek hiánya egy piaci résztvevő számára jelentős veszteséget, termelés-kiesést, költségnövekedést, felesleges kiadásokat okozhat.

Reklamációk kezelése

Gyakran fordul elő Magyarországon az, hogy egy vállalkozás kiemelet figyelmet fordít az ügyfelek megszerzésére, de nem foglalkozik azok megtartásával. A régi francia mondás szerint könnyebb a várat elfoglalni, mint megtartani, talán ezért sokan gondolkodnak még ma is úgy, hogy nem fogllakozunk a reklamációkkal, inkább szerzünk ezalatt 10 újabb vevőt.

A Pareto-szám azonban arról szól, hogy egy jól megszervezett, hosszú távon gondolkodó vállalkozás bevételének 80%-a az ügyfelek 20%-ától származik, tehát hosszú távon nagyobb nyereség adódik a "kevesebb ügyfélnek több és jobb szolgáltatást" stratégiából.

Ezokból megkülönböztetett figyelemmel kell fogadni a reklamációt és az ügyfél legnagyobb megelégedésére kell kezelni még akkor is, ha esetleg többlet-kiadást jelent.

Nem szabad persze mereven értelmezni az "ügyfélnek mindig igaza van" alapelvet, mert ezzel sokan visszaélnek, de a jó vevőszolgálati munka következtében soha nem maradhat reklamációs ügy a vevő szempontjából megoldatlan.

Fizetés, nemfizetés

Nem valószínű, hogy a fizetési fegyelem terén a következőkben gyökeres fordulat várható. A körbetartozás még sokáig részre lesz a napi üzletmenetnek, és ez is olyan terület, amin el lehet csúszni, azaz nem megfelelő munkával el lehet veszíteni az ügyfelet.
Nem szabad ezért megvárni, hogy a számlán megjelölt határidő eredménytelenül teljen el, az ügyféllel való jó kapcsolat nem engedheti, hogy a szolgáltatót meglepetésként érje a fizetési késedelem.
A cégek viszonyán sokat ronthat, ha a levelezés ilyenkor átkerül a pénzügyesekhez, akik emberszabásúnak a legnagyobb jóindulattal sem nevezhető felszólításokkal, vagy zaklatásszámba menő telefonhívásokkal kártékonykodnak "ügyfeleiknek". A vevőszolgálati munka azt jelenti, hogy ismerem az ügyfelemet. Ha ismerem, akkor tudom, hogy milyen nyelven kell vele beszélnem. A keménykedésnek meg csak akkor van helye, ha biztos vagyok abban, hogy szűkíteni akarom az ügyfélkörömet.

Új eszköz: az interaktív telefonos információközpont

Mobiltelefon-társaságok vezették be azt a szolgáltatást, amivel egy vállalkozás egy 0-24 óráig működő, egyszerre 240 vonalon (igaz rádiótelefon tarifával) hívható, automatikus központhoz jut. Az előre feltöltött (és akár percenként módosítható) információs boxokból az ügyfél bármikor lehívhatja a neki fontos információkat, faxon, vagy akár emberi hangon is. A technika már azt is lehetővé teszi, hogy a szolgáltató egy elektronikus kérdőívet építsen be a telefonos szolgáltatási közé és ezúton ismerjen meg újabb vásárlói igényeket és szokásokat. A verseny folytatódik, a korszerű eszközök használata a nyerés esélyét növelik.

Benke Péter
Megjelent a Print&Publishing 1998 augusztusi számában

vissza a főoldalra