Azt mindenki jól tudja ebben az országban, hogyan kell egy kiállításon vagy egy vásáron megjelenni, ám a látogató sokszor tapasztal bosszantó jelenségeket, ami kapkodásra, hozzá nem értésre, vagy egyenesen trehányságra utal. Az elmúlt évtizedekben nem egy olyan standdal találkoztam, ami nagyon rossz fényt vetett a kiállítóra, aki pedig komoly pénzeket költött a megjelenésre. Egy letargikus ábrázattal magába roskadva üldölgélő hostess, egy elérhetetlen illetékes, egy hiányos installáció vagy a csapnivaló minőségű prezentációs anyag képes sok ember munkáját egyetlen másodperc alatt tönkretenni, hiszen a látogató ennyi idő alatt dönti el, hogy megáll a standnál, vagy továbbsétál – a konkurenciához.

1. Legelőször meg kell határozni a kiállítás célját: mit akarunk elérni vele? Feladjuk azt a naív elgondolást, hogy a kiállításon bombaüzleteket kötünk, és inkább reális célokra koncentrálunk: megjelenés, pozitív benyomás kialakítása vagy fenntartása, személyes kapcsolatok építése.
Mi a fontosabb? Száz ember tolongjon a standunkon annak a kockázatával, hogy esetleg néhány potenciális vevő elsikkad a tömegben és emiatt odébbáll, vagy nincsen szükség nyüzsgésre, koncentráljunk arra a kevés emberre, aki nekünk nagyon fontos, adjunk nekik korrekt, sőt emlékezetes tájékoztatást.

Új ügyfeleket akarunk megnyerni, vagy a régi kapcsolatainkat akarjuk erősíteni? A versenytársainknak akarunk mutatni valamit, vagy csak azért állítunk ki, mert jó volt a szervező marketingmunkája?

2. Fel kell állítani a kiállítás stábját, kinevezni annak vezetôjét.

Készülnie kell egy forgatókönyvnek, amiben pontosan szerepel minden részlet, különös tekintettel a határidôkre, a felhasználni szándékozott anyagokra, a munkamozzanatokra, azok felelôseire és végrehajtóira.

Mi a célunk a részvétellel? Mit akarunk magunkról mondani, kinek és mi módon?

Milyen információkat akarunk begyűjteni a kiállításon és hogyan?

Ki gondoskodik a szükséges anyagokról, ezeknek legkésôbb mikorra kell elkészülniük? Nem árt többféle prezentációs anyaggal készülni, az olcsóbb szórólaptól kezdve egészen a kiváltságosak részére fenntartott, kisebb-nagyobb reklámajándékokkal gazdagított információs csomagokig.

Ki állítja össze a meghívandók címlistáját (régi és új ügyfeleink, partnereink, megcélzott, lehetséges vevőink, stb.)?

Legkésôbb mikor mennek ki a meghívók?

Ki fogja mindezt elkészíteni, beborítékolni, postára adni és mikor?

Milyen csomagolóanyag kell a szállításhoz? Ki szerzi be és legkésôbb mikor?

Ki készíti el a látogatóinkról szóló kérdőíveket és mi szerepeljen rajta?

Ki kezeli az iratokat?

Hogyan tudjuk meg a kiállítás végén, hogy ki járt nálunk és milyen céllal?

Ki mikor van jelen és mi a feladata?

A forgatókönyv egy olyan értekezleten készülhet el a leghatékonyabban, ahol minden érintett jelen van, beleértve a szállítók is. Ki-ki mondja el a javaslatait és hogy mit vállal.

3. Ki kell dolgozni azt, hogy a standra érkezôt ki és hogyan fogadja. Mit kell tudni az adott munkatársnak és milyen kérdésekre lehet számítani a látogatóktól? A kellemetlen pillanatok megelôzhetôk az érkezôk fogadásának aprólékos kidolgozásával. Kell pl. három hostess, mindenkit ôk fogadnak, előre tisztázzuk velük a gyakran ismétlődő kérdéseket és a válaszokat. Mikor kell a látogatót udvariasan a szakmában jártasabb kollégához, vagy döntéshozóhoz irányítani?

4. A kiállítás elôtti napon minden kiállító egy rövid eligazításon vesz részt, ahol újból elhangzik a kiállítás célja, kinek mi a feladata, melyik helyzetben mit és hogyan kell csinálni. Kinek mit adunk, az egyszerű szórólaptól kezdve a szendvicsen át az ajándékig. Ez a beszélgetés elsôsorban a látogatók fogadásáról szól. A fogadás minôsége kommunikálja a kiállító cég minôségét. Az eligazítás legfontosabb célja, hogy a "miért vagyok itt" kérdésre minden kiállító pontosan ugyanazt a választ adja. Célszerű mindent elpróbálni, ne a nyitást követően tolongás közben derüljön ki, hogy pl. egy anyag átadásához a miniszoknyás munkatársunknak rendszeresen át kell másznia a pulton.

5. Meg kell tervezni, hogy milyen anyagból mennyit akarunk szétszórni. Ezeket jóval korábban meg kell rendelni, hogy a szűk határidő miatt ne kényszerüljönk valami félresikerül prezentációs anyaggal való megjelenésre. Ki lesz, aki folyamatosan figyelemmel kíséri, hogy az utolsó pillanatban is legyen belőle elég. Ne azért menjen el tőlünk a potenciális vevő, mert elfogyott az árlista, vagy csúnya a tájékoztató. Figyelem! Sokszor még nyomdai cégek is osztogatnak gyenge minőségű fénymásolatot, mert idő előtt elfogytak a prospektusaik!

6. Végig kell gondolni, hogy a megjelenéssel mit akarunk magunkról mondani és hogyan. A látványt úgy kell megtervezni, hogy az információözöntől fásult látogatót valami megállítsa, hiszen a miénk az ötvenedik egyforma stand, ami előtt aznap elment. Egy mozgó tárgy, egy érdekes képernyő, egy csinos lány valamilyen különös szituációban, vagy működő berendezés mindig érdekes. A "rakjunk ki egy gépet és egy videót a két sarokba" viszont önmagában semmit nem ér, ha csak úgy ott van, az érkezôt nem csalja oda, az ottlévônek meg nem mond semmit. A legrosszabb az, amikor egy alacsony látogatottságú standon a kiállítók unottan csócsálják a ropijukat.

7. A cég közvetlenül nem érintett dolgozóinak is ismerniük kell a munka fontosabb stádiumait és lehetôséget kell számukra biztosítani, hogy szervezetten tekintsék meg a standot. E kérdésben célszerű, ha csak a forgatókönyvben megjelölt felelôs intézkedik. Alaposan meg kell szervezni továbbá a cég otthoni életét is, hogy ne álljon le minden csupán azért, mert minden döntéshozó kint van a kiállításon.

8. Fontos egy forróvonal, egy olyan mobilkészülék, ami nem függ a kiállítók személyes problémáitól, és ami folyamatos kapcsolatot biztosít a telephely és a kiállítás között. A cég vezérkarából valaki mindig legyen elérhető és legyen döntéshelyzetben. Kell továbbá egy állandó futárszolgálat, hogy bármikor be lehessen szerezni a szükséges dolgokat a telephelyről, vagy máshonnan.

9. Fel kell készülni a kiállítás során beszerzésre kerülô információk korrekt feldolgozására. Ez elsôsorban arról szól, hogy a standon hova kerülnek a kitöltött kérdôívek, ki felel a tárolásukért, ki viszi magával a bontáskor, utóbb ki értékeli és ki osztja ki az ebből fakadó újabb feladatokat. Gyakran tapasztalni olyat, hogy a nagy zűrzavarban eltűnik egy fontos paksaméta, vagy az összegyűjtött információanyagot néhány hétig tologatják a cégnél, végül a szemétkosárban landol.

10. A kiállítás követôen a stáb újra összeül és értékel.

Mi volt a cél és mennyit értünk el belôle?

Mi működött, mi nem? Ezt célszerű leírni, és itt minden apróságnak szerepelnie kell, hogy a hibákat legközelebb elkerülhessük, ami pedig esetleg véletlenül sült el jól, azt betervezhessük a következő forgatókönyvbe.

Végül meg kell határozni, hogy mit kell a következő kiállításon jobban, vagy másképpen csinálni.

Lehet persze egy vásáron ezek nélkül is részt venni. De vajon érdemes-e?

Benke Péter
(megjelent az Artis 2002 márciusi számában)

vissza a főoldalra